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20. Juni 2019

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Twitter ersetzt klassische Öffentlichkeitsarbeit

Twitter ersetzt klassische Öffentlichkeitsarbeit© Bilderbox.com

Politik nutzt Kurzinformationsdienst als Kommunikationskanal zu Medien. Besonders zu Wahlzeiten ersetzt Twitter zunehmend die traditionelle Pressearbeit, so eine aktuelle Studie der Österreichischen Akademie der Wissenschaften.

(red/czaak) Der sogenannte „Trump-Effekt“ ist nunmehr auch in Österreich angekommen. Was Parteien und Politiker twittern, ist zu einer relevanten Quelle für die Themensetzung rund um die Wahlberichterstattung geworden. In Österreich wurde das erstmals im Vorfeld der Nationalratswahlen 2017 deutlich, wo die klassisch-traditionelle Pressearbeit der Parteien gegenüber Twitter deutlich an Relevanz verlor. Dies zeigt eine aktuelle Studie vom Institut für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (OeAW).

Klarer Beleg für Verlagerung
Im Rahmen der Studie analysierten Gabriele Melischek und Josef Seethaler, beide OeAW-Forscher, sämtliche Tweets aus den Parteibüros der damaligen sechs Spitzenkandidaten im Parlament (SPÖ, ÖVP, FPÖ, Grüne, NEOS, Liste Pilz). Untersucht wurden die sechs Wochen vor dem Wahltermin - in der die große Gruppe der Unentschlossen ihre Wahlentscheidung trifft.

Die Forscher konnten belegen, dass sich die Themensetzung von „klassischen“ PR-Aktivitäten (Presseaussendungen und Pressekonferenzen) zu Twitter verlagerte. Während in den sechs Wochen vor früheren Nationalratswahlen jede Parlamentspartei durchschnittlich rund 450 Presseaussendungen absetzte, waren es im Wahlkampf 2017 nur etwa halb so viele. Die ÖVP versendete sogar nur ein Drittel davon. Im gleichen Zeitraum stieg die Twitteraktivität der Parteien massiv an: Mehr als 2.000 Tweets von ÖVP oder mehr als 3.000 Tweets der Neos.

Steigende Asymmetrie der Medienberichterstattung
Da Twitter vornehmlich von politischen Akteuren und Medienmenschen genutzt wird, gelang es den Parteien sehr gut, ihre Themen in die Medien zu bringen. Nur vier Prozent der Österreicher verwenden Twitter, aber mehr als 60 Prozent der heimischen Journalisten. Damit wird die Plattform immer mehr zum relevanten Faktor für parteipolitische PR.
Dies ist ein Trend, der aus den USA nach Österreich übergeschwappt ist. Ebenso erörtert wurde im Rahmen der Studie, dass die Aufbruchsstimmung eines vielfältigeren öffentlichen Diskurses im Internet vorbei ist und sich die Asymmetrie in der Medienberichterstattung zugunsten mächtiger politischer Akteure im Internetzeitalter fortsetzt. (Anm. der Redaktion: Kritiker sprechen hier dann auch von der sog. journalistischen Twitter-Blase).

Der kommunikative Kreislauf
„Spitzenkandidaten erhalten insbesondere dann mediale Aufmerksamkeit, wenn sie jene Themen aufgreifen, die zuerst von den Medien selbst vorgegeben wurden“, sagt Josef Seethaler, ÖAW-Kommunikationswissenschaftler und Studienautor. Diese Entwicklung, die man aus der „traditionellen“ Medienlogik kennt, setze sich verstärkt auch auf Twitter fort.
Insbesondere der Spitzenkandidat der ÖVP und spätere Bundeskanzler (Anm. Sebastian Kurz) hatte mit dieser Strategie Erfolg. Die FPÖ hatte zum Untersuchungszeitraum keinen eigenen Twitter-Account. Der Spitzenkandidat der FPÖ, Heinz-Christian Strache, veröffentlichte „nur“ knapp 100 Tweets in den sechs Wochen vor der Wahl. Wie andere Studien zeigen, nutzen rechtspopulistische Parteien eher Facebook statt Twitter.

Die Studie basiert auf der statistische Analyse von mehr als 9.000 Tweets und über 1.000 Presseaussendungen von Parteien und Spitzenkandidaten sowie von 2.500 Medienbeiträgen (ORF, Kronen Zeitung, Kurier, Die Presse, Der Standard), jeweils aus den sechs Wochen vor dem Wahltermin am 15. Oktober 2017, zugrunde. Die Sammlung an Tweets basiert auf dem Austria Twitter Corpus der OeAW.

Links

red/czaak, Economy Ausgabe Webartikel, 24.05.2019